冷凍肉製品のブランドがソーシャルメディアを席巻した方法と、他のブランドがこの現象から何を学ぶことができるかについて概説した、米国ノースカロライナ州立大学とアリゾナ州立大学による報告。

「多くのブランドは、COVID-19パンデミックの際にソーシャルメディアの使用方法に苦労した。消費者との話し方がわからなかったのだ」と責任著者のエカテリーナ・ボゴモレック博士候補生は語っている。

「けれども、Steak-um（冷凍ステーキブランド）のCOVID-19における反応は、同社に数千の新規フォロワーを呼び込んだ。そのアプローチは実際に機能した。我々はなぜなのか、と考えた。」

具体的には、研究チームはSteak-ummのTwitterアカウント（@steak_umm）に焦点を当てた。特に4月上旬にした、情報の真偽の区別法に関する一連のツイートに注目した。このSteak-ummのTwitterアカウントには、クリティカルシンキング（批判的思考）から科学コミュニケーションにいたるまで、様々な追加のスレッドでフォローされた。

研究チームは、Steak-ummのTwitterアカウントからのデータを調べることに加えて、Steak-ummに言及または返信した1,000件のツイートのランダムサンプルも分析した。ツイートはすべて4月の2週間のものである。

分析から4つの重要なテーマが浮かび上がった。それらはすべてSteak-ummブランドに支持的なものだった。まず賞賛-TwitterユーザーはSteak-ummの公益的なツイートへの進出について圧倒的に前向きだった。次いでリーダーシップ。3つ目は驚き。そして4つ目はSteak-umm製品を購入するという意図だった。

「それはソーシャルメディア管理者が望むことができるほとんどすべてだった」とボゴモレック氏は言う。「Steak-ummは視聴者を増やし、ソーシャルメディアの存在を中心にコミュニティを構築し、圧倒的に前向きな世論の反応を示し、米国の飢餓に対処することを目的とした非営利団体のために資金を調達した。」

だがSteak-ummはどうやってそれをしたのか？　そして、なぜそれは機能したのだろうか？

「Steak-ummは、パンデミックの前にソーシャルメディアでの存在感に「人間的な」アプローチを採用していたため、成功した。そのため、ギアをあまりシフトする必要がなかった」とボゴモレック氏は言う。「しかし、その成功は、その価値観を一貫して伝え、公共財へのコミットメントを宣言したという事実にもかかっていた。人々はそれに応えた。」

「期待違反理論というものがある。これは人々の期待が裏切られることが時に我々に対する認識を改善する、というものだ。基本的に我々は何かに喜んで驚かされるとき、いつも以上にそれを好きにさせる。今回のケースでは、このソーシャルメディアアカウントからのメッセージは、完全に冷凍肉企業のソーシャルメディアアカウントに期待するものから外れていた。この驚き感は、我々が分析したメッセージにおいて繰り返し繰り返し見たものだ。」

「Steak-ummは、ヒトからヒトのレベルでコミュニケートすることによって、ブランドがオンラインの聴衆と効果的繋がれることを確かに実証した」とボゴモレック氏は語っている。「ブランドは、有意義な方法で社会変革に寄与することができる。それは価値あることだ。同時にそれは、ブランドがソーシャルメディア上で責任をもって行動する必要があることも意味している。人々はかならず見ているのである。」